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英語を使う?使わない? [クリエイティブ]

「欧文を使うと格好いい」我が国でもわりとこんなイメージがあります。

logo.png
昨日の王さんが中国でやられた仕事のひとつに中国最大のネットショッピングモール(日本の楽天のような)「タオバオ」のロゴタイプがあります。
http://www.taobao.com/
2003年設立のこのモールはわずか数年で1日70億円(2009年)を売り上げる中国最大のショッピングモールに成長しました。

当初、設立者は欧米のイメージを強く出したいとおっしゃられたようです。しかし中々気に入ったものが出来ない。そこで王さんは再度オーナーにお会いして誰に向けてこのサイトを発信するのかを確認、その後漢字によるロゴタイプをプレゼンテーションし、決定したようです。その後の成長は前述の通り。つまり大成功だった訳ですね。

ターゲットを見据えた戦略は非常に大事だと思います。もちろん中国人と日本人では欧米に対する感覚も含めてずいぶん違うものがあるでしょう。しかし今日本も昔のように何が何でも英文、欧文ではなく、日本語を使う比率が以前より増えました。不況ということも手伝ってイメージ優先ではなく、目の前の売り上げ中心な近視眼的なものも影響しているでしょう。

しかし今度は何が何でも日本語なのか・・。これはこれで違うと思います。特に西洋のイメージがそのものの価値を高める場合には、あえて、オリジナルな言語を使用する方が効果的です。極端な例として「GAP」を「間隙」と翻訳した方がいいんでしょうか?イタリア製、またはそのイメージで制作された高級品に、「肩掛け鞄¥580,000」と表示するのが果たしていいのかどうか考える必要がありますよね。

食品でも同じだと思います。お好み焼きとピザはイメージの作り方も売り方も違ってくるはずです。高級なフランス料理やイタリア料理店で全部日本語で表示されたら、分りやすいけど興ざめですよね。人は本当のおいしさだけで「食べる」ことを判断してるわけではなく、インテリア、立地などの環境やイメージ、はたまた店のサービスの良さ、バリュー・フォー・マネーなども重要なファクターです。
結論のない話で申し訳ありませんが、やはり臨機応変が必要な分野だと思います。何でも欧文、何でも和文にこだわらず、もちろん差別化なども頭に入れながら何を優先し何が一番効果的なのかを考えなくてはいけないですよね。
wine1.jpg
ワインの例です。ワインは人にあげたりもするので、やはり向こうっぽい方(右)が「ぽく」見えますよね。売れそうです。
wine3.jpg
こうなるとまた別です。同じメーカーの「山崎」などとのイメージ連携があります。デザインがうまいです。

codan.jpg
これは英文にして成功した例です。「公団」を「CODAN」にしただけで、モダンなイメージへの転換に成功してます。

wine photos:ロード出版「wine book」より


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日本じゃやらないよね。「海外おもしろ広告」2 [クリエイティブ]

soup1.jpg

2003年、タイのスープの素の広告です。TBWAのバンコク支社の制作です。

それぞれの「スープの素」が、誌面一杯を使った“箱”の中に入っています。こうやって言葉で書くと、商品そのものですよね。クリエイティブとしては直球です。
そのスープの素が問題です。生きています。生きた動物まんまをぎゅっと箱に詰めて・・・。しかもちょっとニコッとさせてますよね。

これをみて、昔某有名中国系アイドルが日本でハトを見て「おいしそう!」って言ったとか言わなかったとかの話題を思い出しました。そうなんです。中国やアジアの人たちは多分ものすごく長い歴史の中で、ずっと動物を「食べて」きてますから、生きてる動物もイコール「食物」なんですね。「おいしそう」と感じる訳です。

soup_mix2.jpg

画像は実際の写真をベース、または部分的なネタとして使ってコンピューターで制作していると思います。かなり高度な技術を使って、繊細に作業をしているところが、この広告をよりインパクトあるものに仕上げています。仕上がりって大事なんですよ。時につまらない案でも仕上がりでいいものになったりします。

明治時代より前、長いこと動物を食べることを表向き禁止して来た日本では、私たちはなかなか生きた動物に食欲を催すように出来てない。人種の違いが生んだ「私たち日本人には」ショッキングで面白い広告ですね。「広告に見るお国柄」好きです。

そういえば、スーパーにもあるチーズ「ベル・キューブ」の笑う牛。こっちもやっぱり日本人の感覚ではどうなの?って思いません。ちなみにチーズはとってもおいしいです。
belcube.jpg

TBWAはアメリカの大手広告代理店です。日本では博報堂と合弁会社を設立しています。

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日本じゃやらないよね。「海外おもしろ広告」1 [クリエイティブ]

wallis2.jpg

ちょっと古いけれど1997年の広告です。「Wallis」というイギリスの通販ファッション会社が、推測ですが立ち上がり?の時点で打ったものだと思います。
現在は女性の外出着のウェブ通販会社です。
http://www.wallis.co.uk/
イギリスののBartle Bogle Hegarty(BBH)という広告会社が制作しました。

wallis1.jpg

強烈です。まあ男子なら誰でも経験があることですが、きっと「いい女」に対する興味の強さは、欧米人は日本の男子以上なのでしょう。男はちょっとゾックリしますが、女性は、こんな風に男子の視線を釘付けにしたいと思っている人が多いんだと思います。

wallis3.jpg
ポイントはいくら“ジョーク”でも、その先に「死」の見える内容を日本では絶対にやらないと言う点です。「死」に対する感覚も違いますし、「死のイメージ」だけでは規制しようということにはならないんだと思います。
ネガティブではなくジョークだからオッケイなんでしょう。「ジョーク」好きですものね。
Great ADというサイトにも載っているくらい話題になったのだと思いますので、彼らの名前を効果的に売ることが出来た成功作だったはずです。

wallis4.jpg

ちなみにこの広告会社のサイトも面白いです。
http://www.bartleboglehegarty.com/

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コンセプトの大転換—クリエイティブディレクション [クリエイティブ]

過去に、有名クリエイティブディレクター/コピーライターと一度仕事をしたときの話をします。

一緒に非常に大きな競合プレゼンテーションのためのプランの制作をしました。日本の有名クリエイティブディレクターはどの人も仕事に厳しく、ひとつのプレゼン、ひとつのクリエイティブ作業は案の取捨選択と切磋琢磨、そして徹夜作業の連続でスタッフは皆へとへとになりますが、このときもご多分に漏れず、最後の1週間はほとんど寝れませんでした。

その中で非常に印象に残ったことが、最初にお会して、ご自分のこの仕事に対する考え方を言われた時の言葉です。プレの内容は有名なパソコンソフトのキャンペーンでした。(10年以上前の話です)
「車の広告、特に高度成長期の車はまず性能ありきの商品で、ずっと他よりも性能面の優位性を謳っていた。例えば初代カローラの「プラス100ccの余裕」とか2代目ブルーバード「ss1/4マイル18.2秒、最高速度160キロ。我が国発のポルシェタイプ(4段フルシンクロ)」など。そんな中、3代目スカイラインはなんと「愛のスカイライン」というキャッチフレーズで登場した。今までの機械としての優秀性ではなく、なんとそのクルマが生むライフスタイルという観点から、大胆にも今までのクルマの広告を180度換えてしまうようなアプローチ来たんだ。コンセプトの大転換conceptual breakthroughだよね。
今回の商品もパソコン関連商品だけど、今までのように優れた機能や操作性からクリエイティブするのではなく、それによって生まれる、または変わる「何か」。例えば生活や環境、気分など、まったく新しいアプローチの広告にしたいんだ。」(昔のことなんで、だいたいです。かなり補足も入ってるかもしれません。)

その話の内容は、当時、自分史上、今までで一番クリエイティブディレクターっぽい言葉として心に残っています。サンプルが良かった。結構クルマ好きなので、「愛のスカイライン」なんてとても有名だったから、そんな風に過去と比較してとらえて考えたことがありませんでした。
その話を聞いたためにやる気が出ちゃって、結局つらい作業もこなしてしまった覚えがあります。
(結局プレには勝てませんでした)

何か今までの価値観を変えていく、今までに無い新しいものを作る。すべてのクリエイターのための大いなるモチベーションだと思います。



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認知されたイメージ [クリエイティブ]

世の中には「一般的に認知されたイメージ」というものがあります。
たとえば「女性は男性より髪の毛が長い」「野球の帽子のマークはつばの上のセンターについている」「玄関の鍵はだいたいノブの近くにある」「泥棒は黒っぽい格好をしている」などなど。

私たちの分野にもたくさんあります。
例えば“多くのウェブサイトは、上の方に横に、または左の方に縦にナビゲーションボタンがある”というのがありますね。だいたい8割がたでしょうか。その通例に従ってデザインを進めれば、公開した時に、見る人は迷うこと無くオペレーションしてくれるはずです。
他にもクーポンをデザインしてくださいと言われたら、金券のようなデザインを思い浮かべると思います。そうすることで、人々は、ああ、ここにクーポンがあるなというのを一目で理解しますよね。

この一般的に認知されたイメージというのを使うことには、とてもメリットがあります。

でも、デザイナーというのはそういうことに対して冒険やブレークスルーを試みようとします。この行為自体は当然のことですし、正しい行いです。何も考えずに上記のような一般法則に則ったものだけではつまらない。
但しここで考えなくては行けないのは、この一般的に認知されたイメージを打破させるにはパワーがいるということです。例えば一般的に蔓延させる量的なパワー(CMだと投下量)、モチーフである商品そのもの、またはブランドの魅力、さらには、非常に興味を引かせたり面白そうだと思わせるギミック(PRも含めます)などなど。

上記のサイトの例ですと、意外なところにボタンがあって良く分からない。ウェブやデザインに興味がある、またはサイトそのもの自体にどうしても見たい衝動が無い限り、ただ立ち寄った人のほとんどは分からないままスルーしてしまうんじゃないでしょうか。

冒険や新しい試みはとても必要です。ただ、一般的に認知されたイメージを使うことはそれだけで、理解のスピードを早くするということを頭に置いて、その上でやらなければ行けません。先ほども言ったように量的なもの、そのもの自体がとても魅力のあることなどを考慮に入れながら、行ける時には行っちゃってください。
もしかしたら新しい認知を作り出せるかもしれませんものね。

NDGarden.jpg
http://garden.nature-decor.com/
※今日公開した新しいガーデン製作のホームページです。
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煮詰まった時 [クリエイティブ]

前にも書きましたが、若いときは引き出しが少ないから、案出しによく行き詰ります。

上司に案を見せた時に「全部だめ」もしくは「これはいいけど、もっと考えて!他にもあるでしょ」とか言われますよね。デザイン事務所の良くある日常です。
自分としては、絞り出したつもりです。「そんなこと言われたってもう出ねえよ」となっちゃいます。

人によって違いますが、そんなときの私の方法をいくつか書いてみます。少しでも参考になればうれしいです。
1:実はオリエンテーションのディレクターとかの言った言葉が足かせになって、結構自分から範囲を狭めてることがあります。もっと自分の中の枠を広げて大胆になってみましょう。上司は若い人にドンピシャよりは、「やり過ぎとは思うけど面白いかもね」を求めていたりすることが多いです。ある程度オリエンの道筋からはずれても、結果的に効果があれば、採用されたりします。

2:自分の経験値に無いものは、他から刺激を得ましょう。まずは手っ取り早く会社の資料を片っ端から見てみましょう。まったく別のクリエイティブから、ひょっこりとヒントが出たりします。

3:会社の資料に無かったら、書店や図書館に行ってみましょう。本のあるところはトイレに行きたくなるので、長時間いるためにはトイレに先に行くのを忘れずに。

4:環境を変えてみましょう。まずは頭をクリアにするために会社を出て、好きなスペースに足を運びましょう。喫茶店でもいいし、ベンダーで飲み物を買って公園でもいい。但しおなかがすごく空いてないのに食事系は頭がぼけます。

5:もし翌日に持ち越せるなら思い切って帰りましょう。電車に乗れる人はラッキーです。電車に乗ってると結構案が出たりしますよ。小さいメモを持って電車に乗って少し上を見ながらぼけっと考えてみましょう。周りの人を見ててもいいかもしれません。翌日の行きの電車も一回寝てるので、さらにいい場になるはずです。

6:もし以前書いたようにアイディア帳を持っていたら、きっと一度見てると思いますが、これは違うよなって外していたものをもういちど無理矢理結びつけてみてください。アイディア帳は自分が気に入ったものばかりのはずだから、無理矢理でもなんだか面白いものになる可能性があります。

そうやってダメな状態からがんばって、出して行く経験をたくさんしたら、後々ものすごく楽になります。あきらめちゃうヤツはだめです。
つらいけどすべて自分の肥やしになりますので、がんばってくださいね。

seed.jpg
渋谷に昔SEED館ってありましたよね。懐かしいです。SEEDがホンダと組んでモーターサイクルウェアを出したときのポスターです。

タグ:案出し
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素敵なキャッチフレーズを作るために(2) [クリエイティブ]

マニアックでさほど読者の多くない私のブログの中で、いちおう閲覧数を見てみると、結構このキャッチフレーズの項が成績良かったので、困った時の友人頼みで、前のもの以外のノウハウを掲載させてもらいます。

最近ウェブの作業で、クライアントが求めてるものを良く聞くと、いわゆる「ライター」と呼ばれる、雑誌などの文章を主に専門にしている人の書くような文章だったんですが、そうとは知らずに作業をお願いして、「コピーライター」と「ライター」の違いが結構良く分かりました。
コピーライターの書くコピーはやはり短くとんがっていて、人の印象に残る、消費者と彼らが読んだ後にどう深く根ざして効果を発揮しているかを見ています。ライターはもっと分かりやすく、読者がその長い文章を飽きずに読んでもらうため、スムーズで楽しく読める文章を書きます。(私の感想です。いろいろなタイプが有るかと思います。)
コピーライターの方が「翻訳、意訳感」が強いので、自分の言で語りたいこだわりのクライアントの中には、コピーライターの文章を自分の言葉と思いづらい、違和感を持つ人がいるのもまた事実です。

それでは、コピー指南を。

【06】その商品を使っている状況を想像。商品自体を訴求しない切り口が見える。

【07】電車の中、歩いている時、お風呂の時。ペンが使えない状況で考えてみる。

【09】リアリストである。ロマンチストである。ときには、テロリストでもある。

【10】短く書くクセをつけない。長文を短くしてゆく。小説のタイトルのように。

【12】業界コピー単語だけで決してつくらない。まず、形容詞を使わずに考える。

【13】話し言葉キャッチは、ゆるい。間違いである。視点が鋭ければ、成立する。

どうでしょう、前述した内容が10番、13番あたりにも感じられますね。7番、9番あたりは、アート系の人も十分使えるネタです。

syomyoji2.jpg
※ 画像は仏像展を見に行った金沢文庫の称名寺です。金沢文庫が中にある名刹で、大きな池が有り、美しく和みます。池の中は大量のカメですが、どうやら最近問題の「緑ガメのでかくなったやつ(外来種)」のようです。昔は日本のカメもいたんでしょうが、今はこいつらばかりです。寺ですから駆除ってわけにもいきませんよね。(でもいいところですよ)

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アイディア帳を作ろう。 [クリエイティブ]

IMGP2049.jpg

前回に「まねをしよう」で書いたように、何も無いところから素晴らしいアイディアを出すのは至難の業で、やはり優れた過去のクリエイティブを「参考」にしていくことが、自分のクリエイティブの幅を広げるのに必要であると書きました。
そこで「アイディア帳」のススメです。多分作られてる方もいらっしゃるのではないでしょうか。私は、お世話になったクリエイティブディレクターより、「有名なADは、例外無くアイディア帳を作ってるぞ」と教えられました。
昔は雑誌を2冊買ってうち1冊を切り取ったり、カラーコピーが出現してからは、コピーをとったりしてファイリングしました。でも今だったら、スキャナーでビシバシスキャンしてPDFとかで、PCファイルでもいいですね。
人って忘れる動物だから、見返すととても役立つし、自分の好きなクリエイティブの傾向も分かる。時代とともに変化していくものも俯瞰できます。多分、性格的にやりやすい人とそうでない人がいると思いますが、デザイナーやアートディレクターを目指す方でまだ作ってない方は、試して見る価値大です。

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まねをしよう! [クリエイティブ]

「デザインってまさに著作だから、オリジナリティーが大切。マネなんてした日には、みんなから非難轟々だよ。」

って思ってますよね。確かに「まね」って言われるとそんなイメージです。
でも実はみんな多かれ少なかれ何かを「参考」にして物を作っています。直接今見てなくても、過去に見たものの中から心に留めておいたものが自分の作った物に自然と作用してることって普通にあると思います。

「参考」と、「パクリ」は違います。何かの著作をコピペのようにそのまま持って来ちゃうとかは、「パクリ」で、これは著作権法上アウトですよね。でも特に若いうちはクリエイティブの引き出しが無いから、会社にある資料や、他の人が作ったものを見てバシバシ「参考」にしていかないと、自分のクリエイティブの幅が全然広がりません。
「参考」とは、自分がいいと思ったもののエキスや、ディテールや、雰囲気を自分なりに消化をして、自分に課されたテーマのもとに新たに展開していくということです。それは「パクリ」ではありません。

どんどんいいデザインやクリエイティブを見て、自分がいいと思うものを心に留め(またはファイルし)それの中から使えると思ったものを「参考」にして、実際の仕事に展開してみてください。実際に展開してみて分かることもたくさんあり、いいものが出来たらそれは自分の「引き出し」になるはずです。

恐れず、いい意味での「まね」をして、その先にある新しい道を開いていってください。いいものを作れば、また他人が「参考」にしてくれるかもしれません。

igrec.jpg
20年以上前に制作したシューズブランドのカタログ表紙です。

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なんとなくを無くしていく。 [クリエイティブ]

私は将棋を指しませんが、プロの将棋指しは、1手から詰みまですべての手をきちんと覚えていて、終わった勝負を最初からすべて再現できるそうです。それは、相手にも自分にもなぜそこに駒を打ったかの明快な理由があるからです。1手として「何となく」はなく、また彼らは何手も先を予想しながら将棋を指してるので、今現実に行われてる勝負と、棋士の頭の中の勝負には時間差があるようです。

クリエイティブの作業って、けっこう「感性」ってイメージがあって、才能あふれた人が「何となく」置いたモチーフや、色が、すべて素晴らしい結果を生んでるように思ってる人もいらっしゃると思います。しかし実は、そこにどの色を置く、どんな大きさの文字を置く、写真のトリミングをどうする、などを決めるのにそれぞれきちんと制作者としての理由があります。

アマチュアや初心者は「何となく」がどうしても多くなる。しかしそれによって生まれる結果や、評価を蓄積として引き出しを作っていき、「常に」優れた作品を生み出していくような状態に持っていくのがプロとして必要な条件になります。またそのためにはひとつの答えではなく、常に自分の中で想定される答え以上の答えも用意しながらトライアンドエラーをする必要があるでしょう。(より良い一手を常に模索する)

若いデザイナーにディレクターが「なぜここにこれをもって来たの?」「なぜこの色にしたの?」と聞く状況があると思いますが、自分がきちんと理由を持って作業をしてくれば、必ず答えられるはずです。またプロの将棋さしのようにどの段階にも戻れるようになるはずです。

さらに、これはプレゼンテーションの時に非常に重要な要素となります。クライアントに聞かれた質問に、「なんとなく」では絶対に通りませんものね。

seajapan.jpg
2002 SEA JAPAN POSTER 船舶関連の展示会用ポスター

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